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Scalers:挂羊头卖狗肉——知识付费的原罪与困局

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最近有一篇文章叫《罗振宇的骗局》。我在朋友圈里看到好几次了, 以为谁又在搞大新闻,打开来看发现是一篇老文章,8 月就火了一次,原来的文章题目叫《罗振宇永远不会告诉你的秘密》。 你看把题目改一下,加点内容,又火了一轮。

对此,罗振宇老师在朋友圈里,以间接回复的方式作了回复。

你看啊这个行情变得还是挺快的,以前很多人都亲切地喊罗振宇老师叫“罗胖”,现在大家都直呼其名了,不像话。这让我想到一句台词,“以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜!现在新人胜旧人,叫人家牛夫人!”。当然如果把我写文章做社群出书这个事情也归到所谓“知识付费”这个行业,罗振宇老师算是我的前辈,所以我还是要尊称为老师。

从实践上来看,罗老师的确做了很多事情,而且每一个动作都能引来行业的讨论,从这个意义上的确是值得我们研习的。这个行业有许多从业者,费尽周折,也未必能有多大声响,比如说我。

与此同时,罗老师把企业做到当前的规模,其中的战略设计、落地执行都是需要功夫的。我以前和得到合作过一次,对方的工作人员说,得到的财务是按上市公司要求对标的,都是很规范的。

在我看来,很多对罗振宇老师的批评,充其量算情绪发泄或者见到踩一脚,尤其是在号称平均年薪百万的知乎等社交平台上。裹挟其中,人们难免不会受到影响,于是跟着吐槽两句或者跟风骂一把。我认为这些批评其实没有什么意义,一不中肯,二也没见地。

把一家公司做到亿级的规模,而且持续折腾以确保现金流的稳定,是很难的;更有难度的是从事和知识有关的产业。如果换作我,我未必能做到比罗振宇老师更好的水平。知识付费其实是一个攻坚行业,你想想我们这么大的国家,真的有那么多爱学习爱读书的人持续买知识么?如果有的话,每年要消耗掉多少万吨鸡血才能维持?这会直接引进国际原鸡价格上涨的。如果有的话,我们可以提前二十年,完成十x九大定的目标了。

今天不是写罗振宇老师的,写一下我对知识付费这个行业规律的理解。

我认为知识付费这个概念,从一生下来,理念可能是好的,但是在生长中,却似沾染了一些邪气,不得不做一些事情,从而滋生出了一些劣根性,酿出知识付费的原罪,也成为知识付费发展困局。

知识付费这个产业有一个基本面就是:大多数人是不爱学习不想进步的,但是嘴上又是坚决不承认的。这是人的根本属性决定的,当人们工作累的,绝大多数团队都会说我们要大吃一顿犒劳团队。如果有人说,我们搞个集体学习以表示庆祝,那这个团队活的时间长不了,我们会说太不接地气,装逼。吃喝玩乐,是人的属性,我们要承认。

所以如果你让一个基本面就是不爱学习的人付费,供养起一个行业,那你能做的事情是什么?答案就只能是“骗”了。

注意我这里的“骗”不是目前国家正在打击的通讯诈骗的“骗”,那个就是犯罪,可比知识付费赚钱多了。

“骗”的意思就是,为了让一群其实不爱学习的人们为知识付费,你就要持续地搞出一些理念想法观点模式产品活动,让大家相信“我需要这样一个东西”,哪怕在基本面上,大家真是不需要的。

所以这可能是一个伪需求,为了维护一个伪需求,你就需要不断地教育市场。你需要时时刻刻地告诉消费者,我说的是对的,你就是需要这个:

“未来要变天啦,需要新的天花板,你家的天花板只能防 10 毫米的降水量,马上要下 11 毫米的雨量,所以要换天花板。我们这里有防 11 毫米降水量的天花板,你要不要来一份,现在买邀请朋友一起还有折扣。

我认为这是知识付费的原罪所在,把受众不需要的东西推给他们,你必须不择手段。就像把梳子卖给和尚,马云说,这是骗术。

那么会有人说,假使你说的对,一个伪需求能否通过长期的市场教育,最后变成了真需求呢?

好问题,观察的真仔细,思想真有深度。(这其实是我自己问的。)

这要谈到第二个问题,知识付费的困局。

伪需求和真需求,其实本质要看价值主张是不是言行一致。这是什么意思?

如果路上有家餐馆,你肚子饿了进去,给你做饭做菜,你吃饱了。那这是一次“言行一致”,因为你在看到餐馆的时候,他是用标志告诉你,我这有吃的,你能吃饱;你进去以后,也能吃到饭菜填好肚子。

 

如果现在这家餐馆在你进去以后,不给你吃,就给你看爱国教育宣传片,告诉你精神食粮很重要,或者给你演奏音乐,就不给你吃。那你进去以后,一定会骂娘,因为这个店对外主张的价值,是可以给你饭吃,但是现在却给你曲子听。听曲子很重要,但是你现在如果是因为要吃进去的,他没有给你吃,他没有言行一致。

这叫做“挂羊头卖狗肉”。对,现在知识付费其实是在干着“挂羊头卖狗肉”的事情。

正因为很多人不爱学习,但是我们又好吃懒做,为了让你买买买,所以知识一定要往可以帮你解决问题的方向上包装。那要怎么包装呢?

在我们长期的认知中,知识会和人厉害、有水平、有未来这些方面联系起来。所以知识付费的产品,绝大多数都会说,你买了这个就学会了 XX,就了解了 XX,掌握了 XX,从而你变成了更好的人。

知识付费在做一件偷换概念的事情,一方面构造一种新的认知,告诉你你的生活的困境和痛苦是来源于某一个或者几个确定的原因,引发你的焦虑;另外一个方面是在植入一个新的理念就是,你只要买了我这个,就能解决以上的问题。

问题来了,如果这个解决不了怎么办?

那就会出现我前文说的“挂羊头卖狗肉”的问题。

我觉得聪明人都会知道,一个人的成长进步,不是几个百元的课就能解决的。但是知识付费要让一群不学习的人买产品,就必须告诉他们,你的问题就是因为没有买这个。

所以可以这么结论,知识付费的产品所提供的价值(狗肉),与为了让人买产品所宣称的价值(羊头),是不一致的。这个不一致就造成了知识付费的困局。

也就是说,知识你可以付费买,但是你不要指望买了就能逆天。但是知识在卖给你之前的时候,他们是告诉你,我这是可以逆天的。最后你没有逆天,那就出现困局了。

知识付费的困局表现在反噬作用。

反噬就体现在,如果你用了各种手段、方法、套路去对付吸引了一批人来,这批人最后会因为发现自己白忙活一场,从而倒戈。于是他们会恨你……

这里我斗胆做一个猜测,在开篇提到的那个《罗振宇的骗局》文章里,留言讨伐的人,其中曾经有不少,可以对罗振宇老师说一声“爱过”。那为什么又不爱了?因为这个爱的基石本身就是建立在沙堆之上的。

那个时候他们可能相信了只要轻轻松松你就学会了 XXX 于是买买买,只不过现在有新欢了,又有人用当年同样的方式,把那批人团结到新的阵线上了。

但是你说罗振宇老师有错么?其实未必有错,所以他不需要回应。因为如果你面对一个时代机遇上的历史命题,怎么样把知识卖给不爱学习的人?换我,我也许也会这样做,因为这批人只吃这一套,而你又做了一家企业,企业生存要赚钱。我不去标榜我的道德,我认为标榜自己能做的更好,和知识付费为了让你信让你买是一个行径……

所以如果你不去搞点原罪,就让其他人搞了。今天不出罗振宇老师,也许会有马振宇。站在历史关键时候,需要有人担当收割者的角色,然后随着时代浪潮的发展,承担后续的所有问题。

根子还在于那些不想学习的人,内心又燃烧了进步变得厉害的火苗,而且还是无痛地进步变得厉害,最后只能被割韭菜。

所以这是一场韭菜的革命,虽然是永远不会成功的。韭菜因为本身不爱学习,只能看懂肤浅的东西,所以头两年会觉得我为知识付费,我改变命运。但是他们的行为却是让命运更沉沦,于是两年以后,就会被一篇文章轻易策反。而有趣的是,策反文章的写作方式,和知识付费文章写作的方式,和知识生产者引以为自豪的内容生产品控的要求,可以说是一致的。

我就用你忽悠我的方式去反忽悠你忽悠的那一批人。扛着红旗反红旗,反噬效果很明显,耐人寻味。

当然知识付费并不是没有价值,毕竟成就了一批知识并不丰富的知识型达人或者 IP,至少很多人借此壮胆开始搞自由职业了。人们开始因为自己的无知而大胆行动但是却不会马上收获回应,是时代进步的标志。说明我们的社会强大了,可以容纳更多错误的行为。

我还是长期看好知识付费的,毕竟知识付费给了我们一个名正言顺的给自己喜欢的人钱的机会。最近几年我认识的对我成长有帮助的人,都得益于这个行业,我会给他们钱。

只是知识付费的泡沫需要挤一挤,知识付费的原罪需要好好对待反思,否则出了反噬效果,我们都会“不值得讨论了”。

知识付费要有一个边界,那就是不要总是想着征服互联网,拯救全人类,把爱洒到每一个角落,因为这是教育都不能解决的问题。知识付费需要乖巧一点。把一群不学习的人搞进来快速变现,那是好大喜功的商业打法,最后会被这群人打翻自家门槛,反噬作用会让自己也难受。这群人其实适合玩游戏付费,你看腾讯多聪明,年年出爆款;知识付费如果要“值得讨论”,那要向教育学习,守好自己的边界,严格准入,学会闷声发大财,不要总想搞个大新闻。

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本文原文:http://www.scalerstalk.com/1268-tax-for-stupid