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《弱传播》:所有新媒体从业者必读的底层逻辑书

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最近读到一本书《弱传播》。 

这是一本神书,在舆论这个话题上,给了我很多新启发。

我们经常看到各种社会热点。这些热点背后,有什么规律和现象,这个问题我一直在思考,甚至2018年,我还专门组织了一次关于传播学主题阅读。但是传播归传播,舆论归舆论,二者还是有所不同。

舆论是重要的传播行为,人类用竞争性传播构建的世界,就是舆论的世界。也就是说,人们利用传播工具,为了实现不同的目的,而涌现出的社会现象,而这个现象往往会为了某个目的服务。这个论述非常像《战争论》里论述战争的方式,战争是政治的延续,为了实现政治的手段。

在舆论的世界中,最根本的一条认知就是:

现实生活中的强者,在舆论上其实是弱者。而在现实生活中,看上去微弱无力的角色,却能在舆论上掀起惊涛骇浪。

要理解这一点,首先要知道,到底什么是舆论。

舆论,其实是一种对”任一对象”的关注,但是光有一个人关注不行,舆论需要有许许多多的人的关注的”集合”。这些关注,其实并不是默默地看,关注的时候,也会有表达,而人们正是因为表达,才能强化关注,才能让大家知道都在关注。所以舆论,从宏观来说,就是一种”关注的表达与聚集”。

一个人关注,和一亿人关注,产生的效果,完全不一样。而关注要能聚集起来,就必须要借助到传播。传播需要借助媒介,媒介就像介质一样,有了介质,待传播的对象,才能扩散出去。以前的舆论,通过报纸生成,通过广播和电视生成,现在的舆论,通过移动互联网生成,通过微信公众号生成,通过社交媒体生成。当一个”对象”传播开来,就会变成一个舆论现象。舆论现象产生以后,就像有了生命一样,会发酵、会激化、分化、会消亡,甚至还会复活。

在这个舆论的世界中,有很多特性与现实的世界,是相反的。而最重要的一条属性是:弱者为王,弱者生存。

怎么理解这句话?最核心的意思就是,当我们要传播的时候,你认为是重的方便传播,还是轻的方便传播?你认为是深度的方便传播?还是表浅的方便传播?如果你不好理解,就换一种理解,当你要到处出差的时候,你是更倾向于带重的行李,还是喜欢带轻的行李?

当我们流动的时候,我们都喜欢轻的事情。

在财务上,流动资产比固定资产更容易变现,因为流动性高的资产,更容易传播。

在自然界,植物借助花粉,随着动物或者风的媒介作用传播,才能播洒种子,延续生命。

在科技上,当互联网从有线变成无线,变成移动互联网,更方便移动传播,才产生了商业浪潮。

当我们要传播的时候,总是喜欢轻的、便捷的。花粉移动,传播代表生命,而大树移动,连根拔起,传播的就是灾害了。

所以在传播上,永远是那些轻的、弱的更有优势。起风的时候,塑料袋、羽毛、粉尘、柳絮漫天飞舞,但是砖头、石子、大卡车不会在空中翻滚,否则就要命了。

这就是为什么,你看到的所有爆款的文章,都会有一个共同的因素,就是诉诸情感。情感也像羽毛一样,是属于轻的、弱的,很容易被带动。在传播上,为了调动人们的情绪,往往需要通过故事。人们就像一辆不能选择方向的火车,只能沿着故事情节的轨道,一直往前,最终要么到达他人设计的终点,要么走投无路,最终脱轨翻车。

情绪其实是轻的、弱的,因为情绪非常容易被唤醒。一个人受到环境的刺激,最容易激发的就是情绪了。人们通过情绪,反应周转环境的变化。这种习性嵌入到我们每个人的大脑里,如此深刻,以至于不管在哪一个国家和民族都如此。

所以当我们要传播的时候,我们需要的就是唤起适当的情绪。而未必是强调事实或者道理。在舆论场,事实和道理,有时候是没有任何能量的武器。这就像你心爱的女人,如果你每天和她讲道理。姑娘知道所有的道理,都非常有道理,但是姑娘会听么?在两性关系中,其实也是人际的传播,而人际传播中,情绪的传递,要比事实的传递更有效。

在传播当中,既然情绪优先,那我们应该传递什么样的情绪呢?作者提出了重要的一点,就是传递”在乎”。在乎会非常有力地穿透传播的阻尼,迅速在舆论的战场上,获得压倒性优势。

注意,我们前面说过,在现实生活中,非常强势的机构与权力,在舆论场上,往往会被打得遍体鳞伤。比如滴滴顺风车事件,滴滴的数次回应,不但没有起到平息争端的效果,反而进一步加重了舆论的不利导向。最核心的原因在于,滴滴在其公关声明中,并没有体现出”在乎”。这种在乎,并不是口头上表达出,我们很在乎,而是真正做出一件事情,并且让公众感受到。

同样的道理,如果你能充分地给你的女人传递出,”我在乎你”的信号,那你们的关系,也会非常亲密与牢固。

但是大部分传统的机构,在网络舆论战场上,表现其实是非常失败的。因为大众舆论,其实是弱者为王的思维,这又有点像柔弱胜刚强,也像女性的思维。女性会讲道理,但是不屑于和你讲道理。女性更讲感情,讲情绪。

所以,对新媒体写作而言,如果要获得大量的传播,其实要做的并不是什么写作技巧的优化,而是在舆论的认知和理解上,下足功夫。找到那个弱的点,推动传播起来。

从这个角度,目前市面上教人爆款写作的课程,其实并没有从舆论的角度打通认知,只是在写作和文案的技巧上精进,我们很容易遇到瓶颈。

这就是为什么我建议广大新媒体从业者认真研读邹振东老师的作品。这本书用了四年时间完成,其思想含量之丰富,论证案例之翔实,值得我们反复阅读和实践。

在阅读完这本书后,我意识到我验证了以前的判断:

(1)鉴于大部分爆款文都要情绪驱动,就必须足够表浅,才能传播。所以你不太可能从长期阅读这样的文章中,获得真正深度的提升,除非你打算写这样的文章卖钱。因为深度的内容根本没法传播开,就像我一直以来的文章一样。

(2)既然如此,那我们只要反其道而行之,找到具有深度的内容。而这些有深度的内容,就像大树一样,不会随随便便移动,需要我们去寻找。这也就意味着,那些满大街都有的,其实未必就是最好的,只能说明,这是最容易传播的,因为这是最轻的。

所以各位读者朋友,你需要思考的是,你愿意做一片很容易传播出去的羽毛,还是要做一棵扎根深处的大树。

但是新媒体人总是在想,我要传播,要阅读量,但是在传播之外呢,你构建的其实是舆论场。而你需要做的就是在舆论的高度看你的作品,并且选择你的方向。例如,我走的一条道路就不是做容易传播的毛,而是做有深度的树,这样一来,我就知道我能吸引什么样的人,也会知道,我会过什么样的生活。

关于舆论,我认为大多数人都没有这方面的经验,即使是名人也如此,所以真要认真学习。

上个月在某个知识付费大会上,有位大佬雄心勃勃地说,知识付费在五年内产值会超过电影行业。我认为这句话看上去是在向同行表决心,但是其实是在卖同行。现在国家在严厉整顿影视行业的收入混乱问题。竟然有一个行业大佬主动跳出来说,自己未来可以比肩影视行业,这无异于在舆论战上引火烧身。”收拾完电影,那就拿积极主动的知识付费开刀。”知识付费兴起这两三年,很少有公司能做到在税务上完全合规的,因为本来规也不完善。更不要说那些动不动自曝月入十万的网红,有多少所得,进行了纳税申报。此举相当于大佬主动请缨,通过舆论向全社会发布,我们是除了影视行业以外,最值得注意的新兴产业。大佬为了行业的健康发展,也真是煞费苦心,让我等晚辈叹服。

以前我看不到这个层面的问题,看完《弱传播》,结合之前传播学的功底,很多问题,就清晰了然了。

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本文原文:http://www.scalerstalk.com/1439-communication