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怎样办好一场新书签售会?

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在我出第一本书的时候,没有做新书签售会的。当时我认为,做一场签售会,来不了多少人,也卖不了多少本,挺没意思的。于是2017年,我在第一本书《刻意学习》出版的时候,就自己组织了《刻意学习》线下课。

线下课的效果还挺不错的,在11个城市都成功举行,每场都有50多人参与。场地我自己找,会务自己做,如果要参加,需要付费,大概是三四百的样子。这样一来,活动的成本搞定,剩下的就相当于是讲课费的收入了。连续讲四个小时,也是比较辛苦的。

等我出第二本书的时候,就换了一种形式——签售会。签售会离不开与全国各地书店合作。而在书店里做活动,一般免费。作者先分享,然后结束后大家买书,作者签书。

既然免费,就有一个问题,在全国不同的城市举行活动,谁来承担作者的差旅费用?除非作者本来就要去某城市,可以顺便举行,否则让作者自己承担,不现实。剩下的方案就是出版社或者主办方书店承担,或者出版社承担一部分,书店承担一部分,而这就涉及到许多环节的沟通。

作者一般是和编辑对接,但是编辑需要再通过出版社的市场或者渠道的部门,通过各地负责销售的同事再与书店对接。沟通环节长以后,书店或者作者档期又有变化,确认不容易。一场线下签售活动的成功举办,往往涉及到大量的对接工作。编辑会很辛苦,作者在对接的时候,尽量清晰明了地表达需求,提高沟通效率。

假如定下了一场活动的时间,接下来就需要推进后续更多的事项。例如,作者的差旅行程如何安排,签售现场的图书怎样调配,活动宣传与人员招募,现场的细节的安排。如果活动办得好,书全部销售完了,那皆大欢喜。如果活动没有达到预期的效果,书没有卖完,那还涉及到调配的书籍返还到出版社的流程。除此之外,作者回程以后,还涉及到票据的收集报销等环节。

如果这样核算下来,聪明的你一定会发现,一群人忙前忙后,好像书店最后也没有卖出去多少本书,也没有赚到多少钱。这个感觉是对的!

我们来算一笔账。如果你从北京到西安的书店做一场签售活动,高铁二等座往返的费用在1000元,而在西安住宿一晚的话,按500元算。即使不算吃喝,那这次活动书店方需要付出1500元的成本。

如果书店要通过卖书把钱赚回来,假如一本书售价49元,书店卖出一本赚10元,那需要卖出150本才能收回活动成本。但是一般而言,如果一场签售要卖出150本,现场至少要有300人甚至更多。而一般来说书店的场地,容纳百人也不容易。一场活动卖出150本书,算是不错的成绩了。我的《持续行动》8月18日上海新书发布会,来了100多人,大概也就卖出了240多本,现场的书全部卖完了。当然,这些主要得益于小伙伴们的支持。

那既然这样,为什么书店还愿意做签售活动呢?我认为有以下几个方面原因:

1、大型的签售会的销售业绩,可以覆盖小签售会的支出。比如作家大冰曾经在郑州举办的签售会,有6000多人参加,签售从下午3点一直持续到晚上9点。这样的大作家一天的销量相当于一个新手作者首印的书籍量。所以书店来一位大作家,可以再支持几位小作者的活动。

2、书店每年拨付专门的营销预算,用于支持作者的签售会。既然算清楚属于成本,那不如当成书店的品牌营销的投入。

3、书店为城市做文化担当。书其实是文化生意,但是又不是纯生意。毕竟好书店是城市的文化标杆,而谈到文化,总不能过去计较一时的得失。文化是需要涵养的,书店在这方面也会发挥重要的作用。

但是如果让书店过于讲情怀,其实也不是一件现实的事情。毕竟机构要运行,也是需要有成本的。尤其是现在电商发达以后,人们习惯在线上买书,反而更不倾向于在线下书店里购书了。但是你可以再想一下,如果推演到了极端,所有的人都只在书店看,然后回去买,这样书店其实也难以运转下去。那最后的结果无非是少搞活动,少请作者,甚至书店关门……那你也没得逛了。

华为任正非在采访的时候讲过一番话,他说即使华为完全有能力用自己的芯片,每年仍然要从国外采购需求量一半以上的芯片。因为这样才能让其他厂商也赚到钱,而在一个行业里面,大家都能赚到钱,事情才能继续玩下去。这个格局多厉害!我们也许都会说,让大家都能赚到钱。但是如果说这要付出自己少赚钱、多掏钱的代价,很多人就不愿意了。

我明白这样的道理,所以现在的新书签售活动,我一般号召大家在参加线下的时候买书,支持一下书店,而且我会让大家买两本《持续行动》。有的人不愿意,因为觉得自己已经在电商网站上买了,就现场带过来。有的人不理解,好像我要通过让大家买书来赚钱一样。

其实不是这样子的。假如要通过说服大家来买书而让我自己多赚钱,那我不如销售我自己的社群,那样收益会更大。而且一旦你愿意来参加活动,我转化你变成社群成员,其实也不难。所以请大家买两本《持续行动》,如果真的是为了赚钱,那我是不划算的。

我这样做的原因和任正非说的原理是一致的。在出版、文化这个领域,如果要持续运转下去,那我们参与到文化系统的每一个人,都是要有担当的。而担当就意味着付出一些代价。付出代价,我们总是不愿意,但是我们要看到,如果我们不愿意付出,我们最后可能连一点点便宜都占不到。这就会变成《持续行动》最后一章里面讲的“公地悲剧”。

所以我让大家多买几本《持续行动》,其实就是想让书店能多赚点,让书店看到花费成本请作者来分享,是一件值得长期投入的事情。而且我这样做了,即使现在我不受益,书店受益了,得到了肯定,我的那些写书出书的朋友们,也会受益。虽然我不是大作家,我每一次销售带动的销量也有限,但是我相信,只要我这样持续做下去,对大环境而言,还是有作用的。况且我自己也在慢慢成长,影响力也在增加。

这个时代其实并没有什么“小透明”,我们的每一次言行举止,都在整个环境演化中发挥了重要的作用。这也是为什么我在我的社群里,禁止大家讨论盗版。不要看你这样一个动作好像不仅没有损失,但是你对整个系统做的事情,最终还是要让我们每个人承担代价的。盗版的泛滥会降低创作者的动机,最终我们看不到好内容,还是自己吃亏。只是代价来的时间长短不同而已。

什么是社会?就是每个人都克制一下自己,最后大家都能爽到。

什么是家庭?就是每个人都为对方多要求自己,最后阖家团圆。

什么是成长?就是每一次都多为未来再狠心一点,最后自己能享受复利。

从今往后,如果你去参加任何一名作者的签售会,都不要忘记顺手买一本他的作品,哪怕你已经有了。如果你很喜欢,可以买两本,送给自己的朋友。你也许并不差这一本书,但是世界需要你这样一颗心。

持续做下去,你会发现自己越来越能配得上世间的好东西。

对了,下周六我在长沙、周日在武汉举行《持续行动》新书分享会,武汉场秋叶大叔也来。欢迎参加!暗号是“城市名+两本《持续行动》”。

11.09长沙:德思勤24小时书店

11.10武汉:时见鹿书店

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