知识付费的大发展，核心在于“知识+营销”的结合。如果我们想研究清楚知识付费，就可以先研究营销对社会带来的影响。通过营销对现代社会产生的影响，迁移过来，我们就能看到知识付费的发展脉络，能看到知识付费与个人成长的深刻矛盾。

营销对于社会的发展产生了什么好处？

首先是带来商品的大量满足，提升我们的生活水平与幸福感。

营销致力于让企业更好地将产品卖出去，而这直接带来的结果就是企业会用更多的时间研究消费者的需求，从各个方面的角度来满足消费者。我们现在的商品社会琳琅满目，得到的服务质量提升，可以足不出户就能收快递、外卖以及各种上门服务，营销在其中发挥了重要的作用。

其次，营销带动了社会的就业，为社会的稳定做出了重要的贡献。

营销这几十年的发展，门槛也在水涨船高。在早期只要硬打广告就能带来收入提升，到现在，所有的商家都在研究差异化、研究定位、研究如何提升服务质量。这些都需要投入大量的人力、物力，于是营销为社会解决了大量的就业。在互联网时代，每出现了一个新的平台，或者平台每次出现了新的功能，都会存在新的营销的机会。营销是一个永远都有新热点，永远都要学习新名词的领域，而且尤其进入移动互联网领域以来，全民发声，准入门槛也较低，人人都能营销，为社会的稳定做出了重要的贡献。

凡事都会存在两面性，营销对于我们有什么不好的影响呢？

第一， 过度满足我们的欲望，而不是想让我们变得更好。

营销更关注如何让人们买，买得越多，对企业越有利。所以当营销发现人们内心存在的蠢蠢欲动的想法的时候，总是想方设法去满足。但是人的本性是贪婪的，而贪婪如果持续膨胀下去，超过了购买者的能力，就会出现问题。老祖宗就告诫我们“量入为出”，但是现在很多年轻人的消费已经超前，并且还有一定程度的负债。他们会刷信用卡，借网络贷，然后再碰到各种黑恶势力进行催收。

这些事情的最根本原因在于，商家只是想让我们买更多，只关心卖掉更多的商品。商家很少关心，我们是不是真正变得更好。同时更有意思的是，虽然商家也会在口头上说，不要高消费，但是他们在动作上做的事情，就是在鼓励你借贷消费。

第二，侵占了我们的认知空间，让我们远离真相与真实。

营销带来的消费主义正在产生严重的影响。人们会在消费主义的干扰下，对自己与对世界的认识出现偏差。有的人会认为，自己要有了名牌的包、名牌的表，人格才能完整。有的人会认为，只有在持续购买中，才能彰显自己的身份与地位，获得他人的尊重。

营销以变现为中心，而不是以人民为中心。营销不关心你真正获得幸福与快乐的真相，只是把对幸福的理解直接嫁接到“你只要买下这些，就能拥有一切你想要的”的体验。营销会对人的认知进行干扰，简化一些其实复杂的问题，拖延你解决问题的时间，但却不能帮助你解决这个问题。

还有，由于企业在营销上下了足够多的功夫，往往比消费者更了解消费者。通俗地说，当你的对手盘比你还更了解你自己的时候，你基本上就是没有什么防御能力。营销掌握的套路，运用的成交技术，是可以吊打我们每一个人的。

总的来说，营销可以看成是应用经济学的一个分支。营销在本质上是一种很强大的武器，这个武器可以帮助企业更好地提升销售收入，帮助企业家积累资本。谁驾驭好了这项武器，谁就能在商业竞争中获得更大的优势。而付出的代价就是让消费者在认知上产生干扰或者扭曲，使其无法实现对真实进行准确的认知。

如果我们梳理完营销的特点以后，结合到知识付费的领域来看，就会发现知识与营销的深层矛盾。

首先，在表面上，知识和营销可以结合起来，形成强大的商业力量。

知识付费的火爆在于商业人士发现了一条低成本获得收益的生意门道。知识的生产几乎完全不需要依赖客观的生产要素，不需要大的工厂与设备，甚至不需要流水化的多人协作。而且知识类产品一旦生产完成以后，更多依靠的是营销的放大。在后续所有产生的销量中，边际成本几乎为零。所以，做一门课，卖给上千万人，产生的商业回报，甚至要比很多传统的实体生产企业，获得更多的利润。

另一方面，由于营销的介入，会让知识显得更有亲和力，更简单易懂，这是知识付费火爆的重要原因。我们可以回忆一下自己刚刚接触知识付费产品的时候自己的体验。很多人的感触是，轻松好玩，简单有趣，贴近潮流，好像一下子破解了自己多年以来的学习痛苦。

其次，知识和营销的深层矛盾在于知识更关注真理，营销只关心卖给你。

知识本身是关于真理的探索，由人类世世代代不断花费心力获得，更关心这个世界的真相。但是知识付费的出现，核心在于营销对知识进入了深入骨髓的改造。

这种改造将知识的前进方向由“什么是世界的真相”调整成“什么真相更好卖”。当开始思考如何卖知识的时候，就可以对接上营销对于商业社会的所有的理论与方法。所以知识消费主义也就油然而生。

知识消费主义是对知识的一次深刻的基因重组。千百年来，我们克服困难，学习知识，本身就可以让我们提升进步。知识本身就是人类进步的阶梯，知识学好了、用好的本身就是具有力量的。

但是营销与知识相结合以后，营销的消费主义套路，改造了这个逻辑。知识付费告诉我们，知识有好有坏，但是只要你购买了这些知识，你就具有力量了。知识付费更侧重于让你买下知识，更侧重于付费，而不侧重于知识。

在知识时代，那些具有真知灼见的人，往往会得到人们的尊重，成为人的榜样。但在知识付费时代，那些有能力让更多人为知识付费的人，往往会得到人们的尊重，成为榜样。这就是为什么很多知识付费的从业者，最后都会变成“教人赚钱”的老师，因为追求知识的人在他们身上找不到知识的影子，于是只能剩下追求让别人付费的人来向他们寻找秘诀。

在以前，当人们簇拥在具有真知灼见的学者身边的时候，更多的是想，怎样像他们一样，拥有更多地知识，提升理论水平，更好地理解世界，成为自己。在现在，当人们簇拥在能把知识卖给更多的人的身边的时候，更多的想的是，怎样像他们一样，把东西卖给更多的人，赚到更多的钱，成为别人。

所以知识付费的从业者，与其说是一群具备知识的人，不如说是一群营销行业的从业者。注意这里没有任何厚此薄彼的暗示。而是从本质上说，知识付费更像一个营销行业，而不是一个知识行业。所以如果你进入了这个行业，你要做的就是提升营销的能力。

目前，网络上对于知识付费贩卖焦虑的讨伐，过于陈词滥调。你怎么可以说一个营销行业的人贩卖焦虑呢？这就像讨伐一个毒贩贩卖毒品一样可笑。营销行业里，贩卖感觉可以是技术基本功之一。如果营销不贩卖焦虑那还能做什么。

从这个角度说，知识付费和个人成长存在深刻的矛盾。

你要追求个人成长，追求的是对于真相的理解，而为了达到这个目标，你必须找到真正的知识，学以致用。但是知识付费不负责解决这个问题，知识付费更多是利用你的这个想法，让你付费，为自己创造收益。当把课程卖给你以后，他们的使命就告一段落。更有意思的来了，虽然知识付费做不到告诉你真相，但是他们会伪装，告诉你知识就在这里。这就是考验成长者的智慧与眼力的地方。

也正是因为这一点，我对知识付费类产品有天生的不信任。也正是这一点，我从2017年初以后，就没有和平台合作推出知识付费的课程产品了。这个钱，我不赚了。当然我不是标榜自己高尚，我就是觉得这样不好玩。

但是，虽然知识付费无法给你真正的知识，你却可以向他们学习如何营销。所以如果你真正想要从知识付费身上学到什么，那你可以重点关注，你是为什么会掏钱把这门课买下来的，对方是怎样让你心动为付诸实践的。当你明白了这个套路以后，你从知识付费身上收获的就到位了。所以买课的同学，你也不要说这些课很水，至少你应该学到，对方是怎么让你上钩的。那么这门九块九的课，也就有了价值了。

从探索真理的角度来看，知识的真正生产者在各行各业的一线，在全球各地实验室的操作台，在世界各处的郊野，在各国大学的实验室。这些人更侧重的是，什么是真相，什么是真理。这些知识的生产，更不为大众所了解，也不会大众所知晓。他们真的不擅长把知识包装然后拿去卖，他们就像未见世面的钢铁直男，套路少，直勾勾。

商业营销的进步给我们带来了知识消费主义。借助这些年营销技术的发展，再将知识的生产与结果进行改造，那些像压缩饼干一样的原始知识，披上了琳琅满目的包装，花花绿绿。这些知识，更容易被大众所理解，也会为大众所喜欢。他们就像情场上的老江湖，见识多，吃得开，套路深，标准渣男。

在商业竞争中，钢铁直男是干不过渣男的。

知识与营销既是对立的，也是统一的。

好的知识要让更多的人知道，也要借助营销技术的手段。没有营销的推广，你也不会知道《刻意学习》和《持续行动》，你也不可能认识我。

所以对个人成长而言，我们要吸收知识的价值，剔除营销的干扰。由于我们大部分人不会处在知识的源头，所以我们一般很难拿到没有被营销侵蚀或者改造的知识。越是大众传播越广的知识，越可能经过营销的改造，使得其更远离真相，更适合被人接受。

从这个角度，我们要肯定知识付费的价值。知识付费至少可以给我们提供了一些探求世界的线索。广大知识付费从业者，那么努力地加班、读书、洗书、再创作成轻松有趣好玩的知识产品，这些工作不能白费。我们要给他们付费，肯定他们的工作，让这个产品持续运行下去。另一方面，他们提炼出来的内容，要成为我们的学习与成长的线索，帮助我们更好地鉴别与判定。从这个角度，知识付费与个人成长可以统一起来。

虽然这些经过营销改造后的知识，更像有杂质的物品。但当我们在探求真理的时候，我们不可避免地会接触到含有杂质的知识。我们可以做两件事情，一个是一边去除杂质一边寻找更高纯度的样本，另一个是，学习一下其他人如何掺杂质，让产品更好卖。

个人成长的探索者就像鱼儿，而知识付费的营销者就是钓鱼人。钩子上会有诱饵，如果你直接咬一口，你就会上钩。但是如果你足够聪明，你可以把鱼饵咬下来却不碰到钩子。当然如果你内心守得住寂寞，那就自己做饭自己吃，不要去惦记鱼钩上的美食，不管多诱人。

记住最核心的一点，当别人试图给我们卖的时候，我们首先要知道对方到底真正是在卖，还是真正在帮我们。搞清了这一点，我们就可以在后续的个人学习与成长中，有的放矢。

另外，今晚8点我会在京东直播讲讲如何读书。参见海报。欢迎来玩。